En comunicación y publicidad, cuando se busca a una persona para trabajar esos ejes con la marca, se piensa en tres pilares: la credibilidad, porque permite la interiorización del mensaje; la atracción, para estimular la identificación; y el poder, que facilita la aceptación. Ese rol lo fueron asumiendo, principalmente, periodistas y famosos. Sin embargo, en los últimos años, apareció una nueva figura: el influencer. Pero, ¿quiénes son? ¿Son celebridades? ¿Son profesionales? ¿Estudian para eso? Sí y no. Este perfil, potenciado por las redes sociales y la necesidad de empresas y clientes de confiar en voces más humanas y genuinas, tiene un ADN muy particular y teñido de grises.

Según Oxford Languages, son “personas que destacan en una red social u canal de comunicación y que expresan opiniones sobre un tema concreto; ejerciendo gran influencia sobre muchas personas que las conocen”. Más allá de la definición, el rol que desempeñan está colmado de matices, lo que complejiza trazar una estrategia rentable que los incluya. Se podría decir que hay tantas cotizaciones como influencers y la ausencia de un marco regulatorio para la actividad tampoco ayuda. De hecho, el mes pasado, la Inspección General de Justicia (IGJ) rechazó la formación de una Cámara de Influencers, alegando que el contenido que generan “conspira contra el interés general y el bien común”. Más allá de la polémica, los influencers han probado ser un instrumento para llegar con éxito a audiencias cada vez más escépticas, pero también más involucradas.

“En principio, ayudan a potenciar el branding de la empresa de manera más creíble, porque conectan con el público con mayor naturalidad y confianza que si parte de una bajada de la organización. Por otro lado, traccionan mayor tráfico a otras plataformas de la marca, sea social media o el sitio web”, explica Pablo Ozu, Director General de Cuentas de la consultora CeyC, sobre los beneficios de sumar a estas figuras a la estrategia de marketing.

Lo interesante es que los propios bemoles de estos roles delinean su potencial. “Colaborar con ellos aplica a cualquier tipo de cliente, no importa edad, género o lugar geográfico, lo que cuenta es que otros compartan su visión, conocimiento y opiniones”, se explaya. Esa sintonía con el público es lo que lleva a aumentar considerablemente el engagement, que no sólo representa el involucramiento de las personas con la cuenta y la marca, sino que es un indicador clave para sortear las trabas que imponen los algoritmos de las redes sociales para garantizarse que circule contenido valioso (además de obligar a los usuarios a invertir en pauta, claro).

La Cámara Argentina de Anunciantes clasifica a los influenciadores por número de seguidores: Nano Influencer (entre 3.286 y 8.611), Micro Influencer (8.611 y 96.111), Influencer (96.111 y 575.000) y Celebrities (cuentan con más de 575.000 en su haber). Más allá de los números, se elegirá al referente en función del objetivo de negocio, “Para construir marca y ganar notoriedad, se opta por aquellos con más alcance, porque interesa la pontencialidad, la llegada masiva en cuanto a visualización. Si se quiere ser más asertivo y, por ejemplo, aumentar las ventas, se apuesta a alguien más de nicho”, señala Ozu.

Tener claro el objetivo comercial es fundamental para medir el impacto de las campañas: para la conversión, está el tracking de tráfico o de operaciones, donde se puede ver la utilidad por unidad versus lo invertido; y es fácil de implementar porque se utiliza un código (de descuento en la web, de redención con QR, etcétera). En tanto, si es branding, se monitorean la exposición y las menciones (cuántas, dónde, cuánto duró la referenciación, etcétera), entre otras métricas.

Ahora bien, los fanáticos del otro lado de la pantalla no son lo único que cuenta. A la hora de contratarlos (y pagarles) inciden: la duración de la acción, los requerimientos de la marca, si aparecen ellos o no, si es sólo una foto del producto o está en uso y hasta la ubicación de ese contenido (feed, stories, reels). Así, la definir el presupuesto a invertir, tal variedad hace mella en las decisiones y los grises se tornan negros. “Su trabajo es más bien informal, no hay en la gran mayoría tarifarios de base, porque depende mucho de qué se les solicita y de la envergadura del cliente. Y, si los hubiera, pasa como en los medios tradicionales, hay descuentos y mucha negociación, y la forma de pago más común es el canje”, analiza el experto en estrategia digital.

Esa situación expone a ambas partes: a las marcas, que buscan “garantías” y a los influencers, que cuando ponen precio a su trabajo se ven salpicados por el prejuicio de que es tomado a la ligera, cuando, tras bambalinas, hay horas de edición de video, cursos de diseño y marketing, entre otras herramientas de las que se nutren para profesionalizar su perfil. En algunos casos median contratos, pero el foco no está puesto en el desempeño laboral del influencer, sino en preservar la confidencialidad.

Para que la colaboración con el influenciador sea win-win, el secreto no está en los papeles. “Para no correr riesgos o cometer errores, no hay que ir tras cualquier influencer por ser considerado tal, sino que tiene que ser acorde a la marca y sus clientes. Luego, se los debe incluir como pieza estratégica de la comunicación. Las marcas hacen un one shot de $1.000.000 y esperan milagros. Con ese único tiro, se disparan las cifras un mes, con suerte, y volvés a la nada misma”, plantea Ozu. Y remata: “Hay un problema de concepción de su rol: no tiene que ser efímero, sino direccionado para que perdure en el tiempo”.

Casos de empresas

WEBER SAINT-GOBAIN

La visión de Fernanda Kumichel

 Ficha técnica

Año de fundación del proyecto/empresa: 1998

Cantidad de empleados: 10.000

Rubro/sector: Construcción

Cuenta: https://www.instagram.com/sgweberarg/

Trabajamos de manera recurrente con influencers, ya que los consideramos como colaboradores que nos permiten dar a conocer todos los beneficios y soluciones de las líneas de producto que ofrece Weber. En cuanto a los criterios para elegirlos, siempre nos enfocamos en que tengan el perfil indicado para brindar el mensaje correcto a nuestro público.

Weber es una empresa de gran trayectoria en el mercado, es una marca fuerte y reconocida con una amplia gama de productos, por tal motivo, analizamos muy bien los perfiles antes de emitir una comunicación, buscando principalmente tanto la satisfacción de nuestros clientes como así también de los colaboradores.

Los resultados de las acciones con influencers siempre fueron muy positivas. Para lograr esto y garantizar el éxito, se debe tener en consideración el contenido del mensaje, tipo de pieza a desarrollar y el nivel de madurez del perfil seleccionado. Como complemento contamos con asesoramiento técnico virtual para realizar acciones con nuestros influencers, como vivos, videos tutoriales y una amplia variedad de contenidos; teniendo siempre como prioridad la atención personalizada librando dudas y acompañando de manera constante a nuestros colaboradores y clientes.

Para monitorear el desempeño de estas iniciativas tenemos en cuenta las estadísticas emitidas por las diferentes plataformas y herramientas de seguimiento especializadas. El trabajo con influencers es para acciones puntuales, como nuevos lanzamientos, demostraciones específicas de producto, etc. La proyección para este 2021 es que se vuelvan estratégicos dentro de la comunicación. Para ello ya venimos trabajando con perfiles principalmente del tipo hobbistas/DIYers asociados al hogar y la familia, quienes puedan guiar a nuestros clientes a animarse a un tipo “hazlo tú mismo”.